Marketing personnalisé 101 : Par où commencer ?

Comment intégrer la personnalisation dans vos campagnes de marketing numérique, imprimé et direct afin de générer une croissance plus rapide du chiffre d'affaires.

Avec la saturation des canaux de marketing numérique, les entreprises avant-gardistes ont eu l'occasion de tirer parti de stratégies de marketing personnalisées (souvent négligées) en introduisant l'impression et le publipostage dans leurs campagnes plus larges.

Cet article explique ce qu'est le marketing personnalisé et pourquoi les petites et moyennes entreprises devraient commencer à l'exploiter.

Contenu

• Qu'est-ce que le marketing personnalisé ?

• Pourquoi votre entreprise doit-elle miser sur la personnalisation ?

• Comment puis-je commencer à tirer parti de la personnalisation ?

• Naviguer dans la technologie

• Une fois que vous avez obtenu des données de meilleure qualité, que pouvez-vous en faire ?

• Que faut-il personnaliser ?

• Par où commencer ?

Qu'est-ce que le marketing personnalisé ?

On parle de marketing personnalisé lorsque les entreprises collectent et exploitent des données ou des informations personnelles pour segmenter les clients ou les prospects, puis personnaliser le contenu que les clients de ces segments reçoivent sur plusieurs canaux.

La segmentation est souvent effectuée sur la base de groupes ayant des besoins communs et/ou réagissant de la même manière à une action marketing. Cela peut se faire en fonction de la géographie, des types de produits achetés, de l'âge et du chiffre d'affaires, pour ne citer que quelques exemples.

La personnalisation consiste non seulement à tirer parti d'un groupe de canaux (ou d'un ensemble de canaux) jugés pertinents pour ce segment, mais aussi à intégrer des messages personnalisés dans les supports de communication utilisés par ces canaux. Par exemple, l'utilisation de points de données pour insérer un contenu personnalisé dans votre texte, comme le prénom du destinataire, son activité ou sa fonction.

Pourquoi votre entreprise doit-elle miser sur la personnalisation ?

Selon Evergage, la plateforme analytique de Salesforce, 98 % des spécialistes du marketing affirment que la personnalisation fait progresser efficacement les relations avec les clients. Un rapport récent d'Adobe a révélé que 89% des spécialistes du marketing voient un ROI positif lorsqu'ils utilisent la personnalisation dans leurs campagnes.

Les entreprises doivent faire face à des problèmes de mise en œuvre, un rapport de McKinsey a souligné que 71% des consommateurs attendent des entreprises qu'elles leur proposent des interactions personnalisées, et 76% se sentent frustrés lorsque ce n'est pas le cas.

Cependant, si l'on fait bien les choses, "les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40 % de plus de leurs revenus de la personnalisation que leurs homologues qui se développent plus lentement."

Comment puis-je commencer à tirer parti de la personnalisation ?

Si les grandes entreprises n'ont guère de difficultés à consacrer les ressources fiscales et humaines nécessaires pour ajouter des fonctions de personnalisation à leur boîte à outils de communication, les petites et moyennes entreprises peuvent éprouver des difficultés à tirer parti de ce puissant outil.

Plus précisément, il s'agit d'utiliser la personnalisation dans les campagnes de courrier électronique, les messages mobiles, le contenu des sites web, les médias sociaux et, bien sûr, les imprimés ou le publipostage. Le marketing intégré (c'est-à-dire le marketing multicanal ou omnicanal) est une stratégie qui combine ces éléments pour produire une campagne qui touche un public ciblé par le biais de plusieurs canaux simultanément ou en série.

L'illustration ci-dessous montre un flux de travail typique de marketing intégré

L'élément clé de tous ces programmes est la collecte et la gestion des données. Le plan marketing s'articule autour des données d'audience disponibles. Comme toujours, des données de meilleure qualité permettront d'améliorer la qualité des programmes de marketing et de communication.

En outre, les petites entreprises ne sont pas aussi susceptibles de bien maîtriser les données relatives à leurs clients. Ilns sont souvent piégés dans des systèmes déconnectés tels que les logiciels de courrier électronique, de comptabilité et de marketing. Dans la plupart des cas, les données marketing comprennent le nom, l'adresse et l'adresse électronique du client.

Le publipostage a le potentiel de générer des taux de réponse jusqu'à 28 fois supérieurs à ceux du courrier électronique. Les communications imprimées peuvent être intégrées à l'aide de QR codes ou de pURL (URL personnalisées).  

Naviguer dans la technologie

Pour les petites et moyennes entreprises (PME) qui cherchent à tirer parti de ces programmes pour améliorer leur marketing sortant, le paysage technologique peut être décourageant. De nombreuses solutions gèrent des éléments du flux de travail, mais beaucoup d'entre elles laissent à l'entreprise le soin d'assembler le tout.

En outre, les petites entreprises ne sont pas aussi susceptibles de bien maîtriser les données relatives à leurs clients. Ilns sont est souvent piégés dans des systèmes déconnectés tels que les logiciels de courrier électronique, de comptabilité et de marketing. Dans la plupart des cas, les données marketing comprennent le nom, l'adresse et l'adresse électronique du client.

Un logiciel comme MarketDirect Cross Media® est conçu pour cette raison précise : fournir une solution simple, intuitive et complète que tout le monde peut utiliser pour mettre en place des communications convaincantes et personnalisées. La bonne plateforme logicielle peut fournir un environnement intégré pour gérer les communications - et les combiner avec les données des clients pour créer des courriels personnalisés, du contenu web, de l'imprimé et même des éléments mobiles.

Plus important encore, lorsque vous cherchez une solution logicielle, trouvez-en une qui gère les données de vos clients et vous permet de créer un contenu personnalisé qui s'adresse directement à des publics ciblés, augmentant ainsi l'engagement. Chaque campagne que vous menez vous permet d'ajouter une nouvelle couche d'informations sur vos clients.

Une fois que vous avez obtenu des données de meilleure qualité, que pouvez-vous en faire ?

Une fois que vous disposez de données de qualité combinant les informations de contact avec les données comportementales et transactionnelles, vous en savez suffisamment sur vos clients pour personnaliser vos communications. Par exemple, si vous examinez vos données clients et constatez qu'un groupe de clients commande les mêmes articles ou services, vous pouvez décider de leur faire connaître les autres services disponibles. Si vous examinez vos données clients et constatez que certains d'entre eux n'ont pas commandé chez vous depuis longtemps, vous pouvez les contacter et leur proposer une remise promotionnelle lors de leur prochaine commande. La personnalisation permet d'améliorer les résultats de presque toutes les campagnes de sensibilisation.

Que faut-il personnaliser ?

Vous pouvez personnaliser presque tous les éléments de votre communication. Il s'agit notamment de texte/copie, où vous pouvez insérer des valeurs directement à partir de votre base de données clients (pensez à une fusion de courrier dans Microsoft Word). Vous pouvez personnaliser les graphiques, les images et les illustrations. Il peut s'agir d'une démarche axée sur les données et basée sur le profil des clients.

Vous pouvez personnaliser le contenu d'une image, vous avez peut-être vu une image où des noms sont inscrits sur un gâteau ou dans le sable de la plage (voir ci-dessous). Ces éléments contribuent à améliorer l'engagement et les taux de réponse.

Par où commencer ?

L'une des premières campagnes que je recommande souvent, en particulier pour les PME, est une campagne de récupération des clients perdus. C'est simple, vous n'avez pas besoin de données complexes pour le mettre en œuvre, et les résultats et l'impact peuvent être réalisés rapidement, à condition que le message et l'appel à l'action soient bien ciblés ! 

Commencez modestement et ne compliquez pas trop les choses. Par exemple, un bon moyen d'apprendre à utiliser la technologie est de commencer par communiquer avec vos employés internes (par exemple, le bulletin d'information de l'entreprise ou les communications aux employés). Veillez à inclure des éléments personnalisés, même dans les campagnes les plus simples.