Personalisiertes Marketing 101: Wo man beginnt

Wie Sie die Personalisierung in Ihre Digital-, Druck- und Direktmarketingkampagnen integrieren können, um ein schnelleres Umsatzwachstum zu erzielen.

Angesichts der Sättigung der digitalen Marketingkanäle bietet sich vorausschauenden Unternehmen die Gelegenheit, die (oft übersehenen) personalisierten Marketingstrategien zu nutzen, indem sie Drucksachen und Direktwerbung in ihre breit angelegten Kampagnen integrieren.

In diesem Artikel wird untersucht, was personalisiertes Marketing ist und warum kleine und mittelständische Unternehmen damit beginnen sollten, es zu nutzen.

Inhalt

• Was ist personalisiertes Marketing?

• Warum Ihr Unternehmen die Personalisierung nutzen sollte

• Wie kann ich die Personalisierung nutzen?

• Navigieren durch die Technologie

• Was kann man mit den Daten von besserer Qualität tun?

• Was sollten Sie personalisieren?

• Wo sollte man anfangen?

Was ist personalisiertes Marketing?

Personalisiertes Marketing bedeutet, dass Unternehmen Daten oder persönliche Informationen sammeln und nutzen, um Kunden oder potenzielle Kunden zu segmentieren und dann die Inhalte, die Kunden in diesen Segmenten erhalten, über verschiedene Kanäle anzupassen.

Die Segmentierung erfolgt häufig auf der Grundlage von Gruppen mit gemeinsamen Bedürfnissen und/oder Gruppen, die ähnlich auf eine Marketingaktion reagieren. Dies könnte anhand von Geografie, gekauften Produkttypen, Alter und Umsatz geschehen, um nur einige Beispiele zu nennen.

Personalisierung bedeutet nicht nur, eine Gruppe von Channels (oder einen Channel-Mix) zu nutzen, die für dieses Segment als relevant erachtet werden, sondern auch, personalisierte Botschaften in die von diesen Channels verwendeten Kommunikationsmaterialien zu integrieren. Sie können beispielsweise Datenpunkte verwenden, um personalisierte Inhalte in Ihren Text einzufügen, wie den Vornamen des Empfängers, sein Unternehmen oder seine Funktion.

Warum Ihr Unternehmen die Personalisierung nutzen sollte

Nach Angaben von Evergage, der Analyseplattform für Salesforce, geben 98 % der Vermarkter an, dass eine Personalisierung die Kundenbeziehungen auf positive Weise fördert. Ein aktueller Bericht von Adobe hat ergeben, dass 89 % der Vermarkter einen positiven ROI erzielen, wenn sie Personalisierung in ihren Kampagnen einsetzen.

Belastend für Unternehmen, dies richtig zu machen hob ein Bericht von McKinsey hervor, dass einundsiebzig Prozent der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen personalisierte Interaktionen anbieten, und sechsundsiebzig Prozent sind frustriert, wenn dies nicht der Fall ist.

Aber wenn man es richtig macht, „erzielen Unternehmen, die schneller wachsen, 40 Prozent mehr ihres Umsatzes mit Personalisierung als ihre langsamer wachsenden Kollegen.“

Wie kann ich die Personalisierung nutzen?

Während größere Unternehmen kaum Schwierigkeiten haben, die finanziellen und personellen Ressourcen bereitzustellen, die für die Erweiterung ihres Kommunikationsinstrumentariums um Personalisierungsfunktionen erforderlich sind, haben kleine und mittelständische Unternehmen oft Schwierigkeiten, dieses leistungsfähige Instrument zu nutzen.

Konkret geht es um den Einsatz von Personalisierung in E-Mail-Kampagnen, mobilen Nachrichten, Website-Inhalten, sozialen Medien und natürlich auch in Printmedien oder Direktwerbung. Integriertes Marketing (d. h. Multi-Channel-Marketing oder Omnichannel-Marketing) ist eine Strategie, die diese Elemente zu einer Kampagne kombiniert, die ein Zielpublikum über mehrere Kanäle gleichzeitig oder nacheinander anspricht.

Die folgende Abbildung zeigt einen typischen integrierten Marketing-Workflow

Das Schlüsselelement eines jeden dieser Programme ist die Datenerfassung und -verwaltung. Der Marketingplan stützt sich auf die verfügbaren Daten über die Zielgruppe. Wie immer gilt: Je besser die Datenqualität, desto besser die Marketing- und Kommunikationsprogramme.

Außerdem kann eine gut konzipierte Kampagne die Publikumsdaten verbessern und erweitern. Heutzutage wird der Druck oft übersehen, da sich viele Marketingkampagnen ausschließlich auf digitale Programme konzentrieren – aber Print kann in digitale Kampagnen integriert werden, und wenn es richtig ausgeführt wird, kann Print auch personalisierte Elemente enthalten.

Direktwerbung hat das Potenzial, Antwortquoten zu erzielen, die bis zu 28-mal höher sind als bei E-Mails. Gedruckte Mitteilungen können über QR-Codes oder pURLs (personalisierte URLs) integriert werden.  

Navigieren durch die Technologie

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die die Vorteile dieser Programme nutzen möchten, um ihre Außenwerbung zu verbessern, kann die technologische Landschaft entmutigend sein. Zahlreiche Lösungen übernehmen Teile des Arbeitsablaufs – aber viele überlassen es dem Unternehmen, das Ganze zusammenzufügen.

Außerdem ist es unwahrscheinlich, dass kleine Unternehmen einen guten Überblick über ihre Kundendaten haben. Sie sind oft in unzusammenhängenden Systemen wie E-Mail-, Buchhaltungs- und Marketingsoftware gefangen. In den meisten Fällen umfassen Marketingdaten den Namen, die Adresse und die E-Mail-Adresse des Kunden.

Software wie MarketDirect Cross Media wurde genau aus diesem Grund entwickelt – um eine einfache, intuitive und dennoch umfassende Lösung zu bieten, die jeder nutzen kann, um überzeugende und personalisierte Kommunikation zu betreiben. Die richtige Softwareplattform kann eine integrierte Umgebung für die Verwaltung der Kommunikation bieten – und diese mit Kundendaten kombinieren, um personalisierte E-Mails, Webinhalte, Drucksachen und sogar mobile Elemente zu erstellen.

Das Wichtigste bei der Suche nach einer Softwarelösung ist, dass Sie eine Lösung finden, die Ihre Kundendaten verwaltet und Sie in die Lage versetzt, personalisierte Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppen direkt ansprechen und das Engagement erhöhen. Mit jeder Kampagne, die Sie durchführen, fügen Sie eine weitere Informationsebene über Ihre Kunden hinzu.

Was kann man mit den Daten von besserer Qualität tun?

Sobald Sie über hochwertige Daten verfügen, die Kontaktinformationen mit Verhaltens- und Transaktionsdaten kombinieren, wissen Sie genug über Ihre Kunden, um Ihre Kommunikation zu personalisieren. Wenn Sie sich beispielsweise Ihre Kundendaten ansehen und feststellen, dass eine Gruppe Ihrer Kunden die gleichen Artikel oder Dienstleistungen bestellt, können Sie beschließen, sie auf die anderen verfügbaren Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Wenn Sie sich Ihre Kundendaten ansehen und feststellen, dass einzelne Kunden schon lange nicht mehr bei Ihnen bestellt haben, sollten Sie sie ansprechen und ihnen einen Aktionsrabatt für die nächste Bestellung anbieten. Die Personalisierung trägt dazu bei, die Ergebnisse nahezu jeder Kontaktkampagne zu verbessern.

Was sollten Sie personalisieren?

Sie können fast jedes Element Ihrer Kommunikation personalisieren. Dazu gehören Text/Kopie – wo Sie Werte direkt aus Ihrer Kundendatenbank einfügen können (denken Sie an einen Seriendruck in Microsoft Word). Sie können Grafiken, Bilder und Kunstwerke personalisieren. Dies kann datengesteuert und auf der Grundlage von Kundenprofildaten geschehen.

Sie können den Inhalt eines Bildes personalisieren – vielleicht haben Sie schon einmal ein Bild gesehen, auf dem Namen auf eine Torte oder in den Sand am Strand geschrieben sind (siehe unten). Diese Elemente tragen zu einem besseren Engagement und höheren Antwortquoten bei.

Wo sollte man anfangen?

Eine der ersten Kampagnen, die ich häufig empfehle, insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen, ist eine Kampagne zur Wiedergewinnung verlorener Kunden. Es ist einfach, Sie brauchen keine komplexen Daten, um es zu steuern, und die Ergebnisse und Auswirkungen können schnell realisiert werden –vorausgesetzt, die Botschaft und die Aufforderung zum Handeln sind richtig!

Fangen Sie klein an und verkomplizieren Sie die Dinge nicht zu sehr. Eine gute Möglichkeit, den Umgang mit der Technologie zu erlernen, besteht darin, zunächst mit der Kommunikation mit den internen Mitarbeitern zu beginnen (z. B. über den Unternehmens-Newsletter oder mit Mitarbeiterkommunikation). Achten Sie darauf, dass Sie auch in die einfachsten Kampagnen personalisierte Elemente einbauen.